Wer sein Portfolio bekannt machen und den Abverkauf steigern möchte, benötigt zielgenaue Werbung – vor allem online. Doch wo genau tummelt sich die passende Zielgruppe?
Kundenakquise ist einfach unverzichtbar. Ob überregional agierendes Unternehmen mit lokalen Verkaufsstellen oder Einzelunternehmung – alle stehen vor der gleichen Herausforderung: Sie benötigen eine zielgerichtete, lokale Platzierung ihrer Werbebotschaften, um Kunden zu gewinnen.
Targeting lautet hier das Zauberwort, dass, wenn richtig betrieben, Interessenten aus dem Netz zum regionalen POS führen kann. Dabei sollte die Maxime lauten: die richtige Botschaft für die richtige Person zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld.
Analyse des Surfverhaltens
Kaufentscheidungen reifen oftmals im Rahmen einer noch markenunabhängigen Vorinformation über digitale Touchpoints wie Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Erfahrungsberichte auf Internetportalen. Das bietet Herstellern und Händlern die Gelegenheit, in den Recherchezyklus der Käufer einzutreten und diese gezielt und passend zu ihrem aktuellen Informationsbedarf anzusprechen.
Auf Userinteressen basierendes Targeting kann den Kaufentscheidungsprozess innerhalb der Customer Journey essenziell beeinflussen, das gilt ebenso für den Online- als auch den stationären Handel. Auf dem Weg der Entscheidungsfindung hin zum Produktkauf können Werber gezielt und am Bedarf orientierte Werbeimpulse setzen und Interessierte zu einer bestimmten Marke, Händler-Präferenz oder einem Produkt führen.
Doch wie funktioniert das? Die technischen Möglichkeiten der digitalen Welt und die Verknüpfung von Userdaten erlauben es, Werbung nahezu unabhängig vom thematischen Kontext individuell auf eine bestimmte Zielgruppe hin ausgesteuert auszuspielen. Hierzu werden die Intention des Internetnutzers sowie seine Affinität zu einem bestimmten Thema, sein digitaler Fußabdruck also, analysiert. Hat der User nach einem Auto gesucht, dann sollte er beim nächsten Besuch im Internet, auch wenn er sich zum Beispiel gerade die aktuellen Tagesnachrichten anschaut, Angebote zum Autokauf angezeigt bekommen.
Die programmatische Ausspielung der Werbemittel ist in Echtzeit und auf vielen unterschiedlichen Internetportalen möglich – eben da, wo der User sich gerade aufhält und passend zu seiner bekannten Interessenslage. So können Werber durch vorab gesammeltes Wissen maßgeschneiderte Werbebotschaften senden.
Search online – buy offline
Doch dieses digitale Sich-immer-wieder-in-Erinnerung-Rufen ist nur ein Schritt auf dem Weg zu einer Conversion im Netz. Wichtig ist auch, den Interessenten mit den jeweils zu seinem Fortschritt in der Customer Journey passenden Inhalten zu versorgen und ihn schließlich zum regionalen POS zu leiten.
Aus Sicht möglicher Interessenten tritt bei der Internetrecherche häufig die Marke beziehungsweise das Unternehmen selbst in Erscheinung, auf der lokalen Ebene hingegen gibt es kaum Sichtbarkeit für die einzelnen Händler in der Umgebung der potentiellen Kunden. Die tatsächliche Customer Journey ist damit nicht ausreichend berücksichtigt, weil bei der Online-Recherche der Interessenten der Link in die Region und damit zum Händler, bei dem der Kauf tatsächlich getätigt werden soll, fehlt. Mögliche Folge: Interessenten kaufen beim besser sichtbaren lokalen Wettbewerber.
Der Mix macht´s
Aber einzig und allein auf userindividuelles Targeting zu setzen, wäre zu kurz gedacht. Denn nur die Verzahnung von traditionellen Offline- und Online-Medienangeboten bringt den gewünschten Erfolg. Die höchste Wirkung erzeugen Werber nachweislich mit einer leicht variierenden, aber wiedererkennbaren Botschaft auf unterschiedlichen Kanälen.
Targeting sorgt dabei für eine hohe Kosteneffizienz, weil Händler nur Interessierte und damit potentielle Kunden ansprechen können. Fazit: Zielgerichtetes Targeting, das heißt, die Konzentration auf den kaufbereiten und in diesem Moment für die Nachricht empfänglichen Nutzer, ist elementar. Und dies nicht nur im klassischen E-Commerce, sondern auch und gerade am Absprungpunkt von digitaler Vorinformation hin zu stationärem Kauf. Hier liegen große Potentiale, die es zu heben gilt.
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